張悟本的“茄子療法”、“綠豆療法”儼然已成為沸沸揚揚的媒體事件。這些療法大行其道，令人想起了“文革”期間盛極一時的“雞血療法”、“鹽鹵療法”，以及“文革”剛過后不久的“紅茶菌”、“醋泡蛋”療法。今天又發(fā)生這樣的事情，值得擔憂的似乎不應該只是某個“庸醫(yī)”又提出了什么新的“偽科學”說法，而是許多普通中國人一如既往的“一窩蜂”從眾心理。從眾心理為當今一些想當然、似是而非的“理論”和“方法”提供了肥沃的土壤，延續(xù)的是一種與“文革”時期沒有多大改變的被動接受心理定勢，使得許多人在廣告、宣傳面前因為不知如何應對，而非常容易上當受騙。

　　我們關(guān)注廣告、宣傳及其對公眾的危害，首先需要弄清楚什么是宣傳。宣傳是一種公共傳媒話語形式，凡是傳媒都有三個要素：提供信息者、信息、接受信息者。使得宣傳成為一種特殊傳媒形式的是，第一,它發(fā)送信息不只是單純地“提供信息”,而是只提供對宣傳者有利的信息;第二,它是代表某種商業(yè)、政治性組織、機構(gòu)、利益來傳播信息的,它所代表的必然是局部的利益,但卻總是以整體的名義來進行;第三,信息接受者一定是廣大的社會人群,現(xiàn)代宣傳本身就是大眾社會的產(chǎn)物，依賴于大眾傳媒。

　　張悟本的成功是具有這三個特征宣傳的成功，據(jù)報道，2009年11月，《把吃出來的病吃回去》出版，出版社為了加大宣傳就投資了100多萬。出版和發(fā)行者宣傳的目的是盈利，而不是提供正確的公共信息。記者詢問人民日報出版社《把吃出來的病吃回去》的責編，出版時對作者和書中內(nèi)容有無嚴格審核，該書責任編輯稱，“我們只負責編書，其他的我們不能說，有事可以找中奧縱橫的吳威”。而出版人賀雄飛則說：“出版社都是賣書號的，只要你這書不是刊登反動違法內(nèi)容，其內(nèi)容真?zhèn)螞]人去仔細審核。”

　　無論宣傳的目的多么功利、自私，單單從宣傳手法的高明去尋找宣傳的成功原因是不全面的。宣傳之所以成功，接受宣傳信息者自身的素質(zhì)也是一個不容忽視的因素。早在19世紀末出版的《烏合之眾》中，勒龐就已經(jīng)提出，群眾缺乏思考能力，容易感情沖動、人云亦云，使得他們成為宣傳容易得手的獵物。他把“斷言、重復和傳染”這三種手段確認為是給群眾洗腦、并徹底控制群眾的宣傳良方。宣傳首先“做出簡潔有力的斷言，不理睬任何推理和證據(jù)，是讓某種觀念進入群眾頭腦最可靠的辦法之一。一個斷言越是簡單明了，證據(jù)和證明看上去越貧乏，它就越有威力。一切時代的宗教書和各種法典，總是訴諸簡單的斷言。號召人們起來捍衛(wèi)某項政治事業(yè)的政客，利用廣告手段推銷產(chǎn)品的商人，全都深知斷言的價值”。

　　重復和傳染的作用同樣重要。重復：“如果沒有不斷地重復斷言—而且要盡可能措辭不變—它仍不會產(chǎn)生真正的影響。我相信拿破侖曾經(jīng)說過，極為重要的修辭法只有一個，那就是重復。得到斷言的事情，是通過不斷重復才在頭腦中生根，并且這種方式最終能夠使人把它當做得到證實的真理接受下來”。傳染:“如果一個斷言得到了有效的重復，在這種重復中再也不存在異議，……此時就會形成所謂的流行意見，強大的傳染過程于此啟動。各種觀念、感情、情緒和信念，在群眾中都具有病菌一樣強大的傳染力。” 勒龐指出的是普通人的從眾心理機制。

　　媒體不斷斷言、重復張悟本怎么了不起，見解多么獨到，許許多多的人都買他的書，照他的話去做，互相影響，互相傳染，這種從眾心理造成了“張悟本熱”，也造成在中國常見的“一窩蜂”現(xiàn)象。對于生活中出現(xiàn)的問題，許多人習慣于期待、接受某種單一、簡單的解釋和解決方法。張悟本說，生病是因為肚子里 “有油”，吃茄子就可以解決問題，迎合的就是這種心理習慣。

　　心理學家發(fā)現(xiàn)，當人們需要有一個解釋時，往往會不去分辨解釋究竟合理或不合理。心理學家朗格曾經(jīng)做過一個實驗,讓一些人在一架復印機前排隊等候,一個一個地印,再讓另外幾個人去插隊。實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn),在那些沒有提出理由,只是要求插隊的人當中,有60%的人成功;在那些用“好理由”要求插隊的人當中,有94%的人成功，而在那些用“蹩腳理由”要求插隊的人當中,有93%的人成功。朗格得出的結(jié)論是,理由的好壞區(qū)別并不重要,重要的是有理由與沒理由的區(qū)別。宣傳起作用主要就是因為提供了理由,至于理由的好與不好,那是其次。例如,林彪在九大上被確立為毛主席的接班人,不久因為“謀害偉大領(lǐng)袖不果而倉皇出逃,自絕于黨和人民”。當人們被給予“天要下雨，娘要嫁人”這樣一個理由時，他們也照樣把它當成了可以接受的解釋。

　　張悟本為許多疾病提供的就是這樣的“蹩腳解釋”和“蹩腳理由”，問題是，由于我們的學校教育缺乏對接受心理定勢的指導，讓許多人多有誤解，以為自己上當受騙，全是別人的錯，與自己的接受心理定勢無關(guān)。

　　其實，一個無知的庸醫(yī)，或者一個沒有真才實學的教授，可以輕而易舉地讓許多人上當受騙，往往是因為他們掌握了群眾的接受心理定勢。有一次，一位教授朋友與我分享他的教學經(jīng)驗說，課要上得讓學生覺得在似懂非懂之間，說得太明白了，學生就會覺得你太淺，沒水平，反而影響不了學生。現(xiàn)在有的教授寫的中文奧澀難懂、佶屈聱牙，但卻受到粉絲的崇拜，證實我這位教授朋友所言不虛。在柏拉圖的《斐德羅篇》中，蘇格拉底認為，說話要說得好,必須是說話人心中對他所說的題目的真理已經(jīng)有了認識。裴德羅不同意這意見,他說演說的人并不需要知道真正的正義,只要能讓聽的人以為是正義就行;他也不需要知道真正的善和美,只要聽的人以為是善和美就行。對待像斐德羅這樣的人，接受他們散布的信息，我們需要有獨立的思想和判斷，不能人云亦云，更不能把噱頭誤當做真正的知識和學問。

　　廣告和宣傳傳遞的是一種利用一般人接受弱點和認知缺陷的信息。誤導的廣告和宣傳并不需要虛假不實或故意說謊，因為內(nèi)容不假的話也可以拿來作有認知缺陷的宣傳。不妨拿一則貝爾阿斯匹林的廣告為例:“沒有比這更有效的阿斯匹林了。”任何人都不可能用“事實”對這個陳述證偽,但這句話卻傳遞了一個不實的信息:貝爾阿斯匹林是阿斯匹林中最好的。事實是,所有的阿斯匹林的成分是一樣的,效能也是一樣的,別的阿斯匹林確實不比貝爾阿斯匹林好,但貝爾阿斯匹林也不比其它阿斯匹林好。說養(yǎng)身有利于健康，這并不是一個謊言，但把它說成是萬能的健康方法，甚至聲稱或暗示養(yǎng)身可以代替醫(yī)療，并以此推銷某種產(chǎn)品，獲得商業(yè)利益，那就是在故意利用人們的接受弱點了。20 世紀90 年代以來，中國出現(xiàn)的許多不實的醫(yī)療、保健用品和藥品廣告，使得這個領(lǐng)域成為一個公共信息的重災區(qū)，往往并不直接傳播“虛假”信息，而是利用普通人的“認知缺陷”，來進行文字上不留痕跡的誤導。

　　從認知缺陷來認識廣告、宣傳對普通人的不當影響，我們就更需要通過學校的人文教育和社會啟蒙來提高公民的理性思考水準。有了這些教育和啟蒙，廣告、宣傳的謬誤和失實是可以被普通民眾識別的。這樣的啟蒙教育還可以同時幫助民眾了解和重視自己與接受宣傳有關(guān)的心理特征。既充分了解和警惕廣告、宣傳慣用的手法和伎倆，又深刻地理解和反思自己的心理定勢和不良素質(zhì)，有了這兩條，民眾的自我保護能力就一定會得到很大的增強。