黃金兇猛。這一周，黃金價格再創歷史新高，內盤價格突破500元/克。“銀行賣起金手鐲”登上微博熱搜，克單價超500元的古法金手鐲，讓人直呼真香。一邊是普通人買金追求極致性價比，一邊是有錢人為黃金的溢價瘋狂。情人節一早，北京SKP剛開門，老鋪黃金門前就排起長隊。這跟其他奢侈品牌過年期間的“冷清”形成鮮明對比。北京中產鄭瑩搶到一條89000元的黃金珊瑚綠松石手串。“老鋪黑鉆卡（需消費滿30萬）打九五折，疊加商場十倍積分，能便宜一萬多。”實際上，老鋪黃金排隊不是一天兩天，“只要商場一有活動，啥啥都搶沒了，不早點來就得等著預定。”數據也驗證了老鋪黃金的“火爆”。據老鋪黃金披露，單是位于北京SKP的兩家門店，2023年上半年就實現總收入1.54億元，相當于每平米每月收入約42.7萬元。不只是“吸金能力”，老鋪黃金的“賺錢能力”也遠超同行。數據顯示，截至2023年6月30日的六個月，老鋪黃金收入約14.18億元，毛利率達41.7%，遠超國內同行平均23%的毛利率。同樣是賣黃金飾品，為什么成立僅7年的老鋪黃金這么能賺錢？老鋪黃金，貴老鋪黃金貴到什么程度？最近隨著金價的上漲，周大福金價突破655元/克，而老鋪黃金在2023年上半年的平均克價就已經達到702元。老鋪黃金不按克賣，而是按件，也就是一口價。從老鋪黃金的熱門款式來看，古法素金葫蘆吊墜，定價29380元，約合818元每克；古法金泥鰍背素金手鐲，定價44600元，約合724元每克。天貓老鋪黃金旗艦店的葫蘆吊墜如果是鉆石鑲嵌款式則更貴。老鋪黃金數據顯示，2023年上半年，其足金鑲嵌產品克單價就達到995元。2024年3月7日，老鋪黃金大號25.9克金的玫瑰花窗項鏈，定價39200元；35.3克金的噶烏盒項鏈，定價41600元。比競品貴那么多，是怎么讓人買單的？老鋪黃金的策略是，按奢侈品的運作方式，賣工藝和文化。據老鋪黃金官方介紹，老鋪黃金制金技藝源自北京工美花絲廠制金老匠師，由原清宮廷造辦處金匠一脈傳承而來。說白了就跟奢侈品一樣，大師工藝，賣的是手藝和名氣。老鋪黃金官網的飾品展示從市場反饋來看，老鋪黃金的工藝確實“值錢”。鄭瑩從2017年入坑老鋪黃金，幾乎每年都會買一件首飾，她指著手上的一款金戒指說道：“這款金戒指是可以旋轉的，黃金材質軟，在別家幾乎看不到。買的時候7000元左右，現在已經絕版了，二手市場賣1萬以上。”顧客在老鋪黃金買的戒指 圖源：有意思報告老鋪黃金的工藝在北京打金師傅京三兒處也得到了肯定。京三兒表示，“打金款式不同，工費也不同。老鋪黃金的很多款式如若仿制，工藝復雜，需要先畫圖再倒模鑄造，除了加收畫圖費，工費40元每克，是其他品牌的2倍。”除了工藝精湛，老鋪黃金還給自己立了高端人設。首先是店鋪選址。數據顯示，老鋪黃金僅開設29家門店，覆蓋全國12個城市，其中大部分為一線和新一線城市。在渠道端，老鋪黃金所有門店均為自營，且均開在SKP、萬象城、北京王府中環、杭州大廈、澳門威尼斯人等高端商場。老鋪黃金的店面內部雖然選址對標奢侈品，但老鋪黃金卻不走暴發戶路線，而是強調文化屬性。就店鋪風格來看，老鋪黃金采用中式書房的裝修風格，給人“雅致”感。同時，老鋪黃金采用類似奢侈品VIC貴賓室的做法，在門店內設茶室，供會員休息。在社交網絡上，老鋪黃金的茶室也被稱為“小黑屋”，里面陳列著大量“難得一見”的黃金藝術品。據小紅書網友分享，5萬一支的清竹金筆，純金打造的毛筆，毛是狼毫；12萬的香囊，懸掛在中式風格的架子上，里面可以放香薰也可以放裝飾燈點亮；35萬的黃金首飾盒，“現實版買櫝還珠”；68萬元的越王寶劍，“買完想送給姬發”……老鋪黃金的黃金藝術品 圖源：小紅書 左：@元寳君 右：@11小日常（備婚號）就黃金飾品來看，老鋪黃金在設計上加入飛天游龍、金龍金鳳、萬年如意、麥穗貔貅、長生鎖等中國傳統文化元素。在售賣過程中，柜姐會把每個設計的來源、寓意都講清楚。讓人感覺不單純是在買黃金，而是為傳統文化付費。“買黃金飾品不能當成理財，如果是理財金條更適合。黃金飾品的樂趣在于戴著心情好，不戴了也不虧，轉二手還可以賣很多錢。”鄭瑩說。對此，艾媒咨詢首席分析師張毅表示，老鋪黃金受到高凈值人群認可，得益于精準的市場定位、獨特的產品設計和優質的客戶服務。尤其是今年高端用戶的投資渠道收窄，黃金是一個非常好的投資渠道。老鋪黃金雖然品牌形象趨向高端化、奢侈品化，但從本質上來講，依然是以銷售黃金產品為核心，相較于奢侈品，黃金是實打實的貨幣，這也是經濟放緩的環境下老鋪黃金受到高凈值人群歡迎的重要原因。老鋪黃金還能高端多久？工藝高端、定位高端讓老鋪黃金在近幾年賺得盆滿缽滿。數據顯示，2019年至2023年上半年，老鋪黃金的毛利率一直穩定在40%左右，遠超同行。2023年上半年，老鋪黃金收入達到14.17億元，凈利潤1.97億元，超過了2022年全年收入水平。但老鋪黃金并非高枕無憂。近年來，隨著古法金熱度不斷增加，市場已經是一片紅海。數據顯示，2022年，古法黃金珠寶市場，五大黃金珠寶品牌占據47.6％的市場份額。如周大福的“傳承系列”，占公司內地黃金產品零售額比例從2019財年上半年的11.6%提升至2023財年上半年的40.7%。而老鋪黃金2017年在古法黃金市場的市占率為14%，2022年反而下滑至1.3%。張毅表示，市占率下滑說明老鋪黃金在古法金市場上的競爭地位正在下降。就規模來看，老鋪黃金僅29家門店，而周大福有近8000家門店，無論是規模和品牌影響力，老鋪黃金都無法與周大福等品牌競爭。老鋪黃金需要在產品、營銷以及渠道方面發力，尤其是加大研發投入，這是吸引和留住消費者的關鍵。但就老鋪黃金的招股書數據來看，2020-2023年上半年，老鋪黃金的研發費用率分別為0.7%、0.66%、0.65%、0.33%，呈不斷縮減趨勢，與之相對的是營銷投入逐年增加。對此，廣州同信投資顧問有限公司總經理、職業黃金投資分析師呂超認為，老鋪黃金能火是因為其設計和工藝大大提升了黃金珠寶飾品的文化內涵和價值，迎合了近年來新興階層高端人群追求自主品牌和自主文化自信的大潮。但古法黃金珠寶產品，是靠文化工藝賦能，不具有版權、商標、商業模式等獨特保護性，無法形成護城河。行業研報顯示，我國黃金產業鏈中游企業集中度低，以中小企業為主，未形成強勢大代工商。中小加工廠，在黃金飾品的工藝上缺乏品牌和商標保護。“任何一個黃金款式，在水貝幾乎都能加工制作。而且只需要在克重上每克加5-30元即可，這對金店動輒在金價基礎上加100-300元的溢價造成巨大的沖擊。”從市場可以看出，近幾年老鋪黃金同款低價頻出。從玫瑰花窗吊墜到金葫蘆吊墜，在其他品牌以及水貝市場都有相似款。老鋪黃金和周生生的金飾對比此外，老鋪黃金主打高凈值人群的高端定位也限制了老鋪黃金的規模化發展。張毅表示，老鋪黃金如果繼續走“小而美”的路線，市場份額只會被巨頭不斷蠶食。但要想擴大規模，也不容易。在規模化過程中，老鋪黃金要維持原本的品牌特色和獨特性需要有相當大的資源去匹配，尤其在人才、技術、資金方面。在渠道上，擴大品牌聲量及規模最高效的方式是擴展線上渠道。但據招股書，2020年至2023年上半年，老鋪黃金88%以上的收入來自線下渠道，線上渠道帶來的營收貢獻長期低于12%。在線下，老鋪黃金僅有29家門店，均開在一線及新一線城市高端商場。老鋪黃金僅直營的模式，開設一家店的投入高達3000萬元，意味著鋪店要步步為營。同時，老鋪黃金還要面對新型商業模式的沖擊。呂超指出，近幾年，傳統黃金行業正在被水貝模式快速變革。水貝黃金產業由原來傳統加工、批發給珠寶商，珠寶商通過線下門店銷售黃金的模式，變為水貝展廳直銷，即水貝批發商通過互聯網電商直接銷售出去。這樣的轉變正在沖擊傳統黃金市場前端店鋪銷售模式，就連周大福等大品牌都遭遇重大沖擊，何況老鋪黃金是一個新興的品牌。2023年11月10日，老鋪黃金最新遞表，正式申請香港IPO。但老鋪上市之后，可能才是困局的開始。作者：賈詩卉