作 者丨肖夏編 輯丨張偉賢攝 影丨陳國麗規(guī)模創(chuàng)歷年之最的一屆春糖會，見證了白酒行業(yè)競爭升級。3月25日，第110屆全國春季糖酒會組委會發(fā)文透露，“今年糖酒會展期三天，參觀總?cè)藬?shù)近40萬人次，突破疫情前的觀展記錄”。這一數(shù)字與本屆展會創(chuàng)紀錄的32.5萬平方米展覽規(guī)模呼應(yīng)，印證了“超級春糖”的人氣。2014家酒企參展，白酒是當中的核心品類。不分體量、不分香型、不分區(qū)域，所有白酒今年都放下了身段。就連飛天茅臺、八代五糧液、國窖1573，今年都大方擰開瓶蓋，向觀眾遞上了酒杯。但不同能體量的白酒品牌，參展目標是完全是不一樣的。就像3月20日正式開展，大批中小酒企剛布好展開始熱場，不少名酒的高管們已經(jīng)完成工作提前打道回府。21世紀經(jīng)濟報道記者觀察到，今年成都春糖會上，今世緣、西鳳酒、仰韶酒業(yè)等地方名酒紛紛高調(diào)全國化，而更早走向全國的舍得酒業(yè)、水井坊、金六福等老牌酒企則繼續(xù)細分賽道、強調(diào)自身優(yōu)勢IP。面對同行的高調(diào)亮相，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等龍頭酒企也紛紛拿出新品、補全價格帶。其背后是白酒行業(yè)趨勢加速演變。2023年，白酒全行業(yè)銷售收入、利潤總額再創(chuàng)新高，但總產(chǎn)量再度下滑，也是中國幾大主要釀酒行業(yè)中唯一產(chǎn)量下滑的。所有非頭部白酒都明白，突圍的時間不多了。扎堆春糖，地方白酒求出圈往年在家鄉(xiāng)“各自安好”的地方名酒，今年都來成都“團建”了。來自白酒大省河南的仰韶酒業(yè)，今年再次參展成都春糖會，宣布全面啟動全國化，甚至喊出目標是“中國酒業(yè)第一梯隊”。宣布這一戰(zhàn)略時，仰韶酒業(yè)還帶來了去年的成績單：營收同比增長30%，突破50億大關(guān)。2023年銷售收入首次突破百億的西鳳酒，在西鳳集團一把手張正的帶領(lǐng)下積極亮相，帶來了新品“金獎老綠瓶西鳳酒”等西鳳酒明星產(chǎn)品，主動在全國范圍內(nèi)對意向客戶進行邀約，還把公司營銷大會放到了成都。2023年營收首次突破百億的上市酒企今世緣，今年帶著三大系列國緣、今世緣、高溝集體亮相春糖會，包括剛升級的第五代國緣四開等國緣系列主力產(chǎn)品。同為蘇酒“三溝”之一的湯溝酒業(yè)也來了，在春糖會期間舉行的百億湯溝戰(zhàn)略發(fā)展論壇上更是高調(diào)喊出了“三年翻一番、五年五十億、十年超百億”、“挺進白酒二十強”。去年湯溝酒業(yè)公布的銷售額是超過25億元。此外還有老白干酒、寶豐酒業(yè)、丹泉酒業(yè)、黃鶴樓酒、武陵酒、云門酒業(yè)、瀏陽河、皇溝酒業(yè)、北大倉等一大批地方酒企亮相今年春糖會。（今年成都春糖會正式展會現(xiàn)場，21記者攝）不過明確敢于提出全國化戰(zhàn)略、目標的，還是幾家50億+、100億+的地方名酒。仰韶酒業(yè)2018年試水將仰韶彩陶坊酒推入鄰省西安市場后，提出了“一線兩角”戰(zhàn)略，一線以河南為中心貫穿南北，兩角是長三角和珠三角。而就今年提出的全國化戰(zhàn)略，仰韶酒業(yè)稱，將通過“廠商協(xié)作”、“品牌運營商”和“仰韶酒莊”三個模式來推進全國化。其中仰韶酒莊是重點：合作方要成為“莊主”，需要與酒企共籌共建，后通過投資收益、平臺分紅、增值回購三種方式來獲取分利。西鳳酒一方面?zhèn)戎赜诩顮I銷團隊，一方面強調(diào)樣板市場。春糖會期間在成都召開的西鳳酒營銷三年戰(zhàn)略部署大會上，西鳳酒股份公司總經(jīng)理張周虎公布了營銷系統(tǒng)激勵改革方案，宣布將拿出5000多萬元重獎市場銷售人員，其中提出完成三年總增量目標將全額兌現(xiàn)激勵獎勵。緊隨其后，西鳳酒廣州文化體驗館也在3月24日開業(yè)，廣東成為西鳳酒今年發(fā)展的核心樣板市場之一。古井貢酒投資的黃鶴樓酒今年再次參展，招商賣點是三大招牌疊加——“歷史名酒”、“清香熱”以及“古井貢的營銷”。為什么最積極推進全國化的，都是有一定基礎(chǔ)的地方名酒？“現(xiàn)在存量擠壓市場環(huán)境下，酒企想要發(fā)展只有兩條路徑：一個是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，以價格換銷量；另一個就是全國化，通過跨區(qū)域發(fā)展來實現(xiàn)匯量增長。”知趣咨詢總經(jīng)理蔡學飛對21世紀經(jīng)濟報道記者分析，“而且可以肯定的是，隨著名酒化時代到來，產(chǎn)業(yè)集中度越來越高，寡頭化與規(guī)模化競爭是行業(yè)發(fā)展的必然階段，全國性市場的區(qū)域壁壘逐漸瓦解，鋸齒狀市場，此消彼長增長成為常態(tài)，這些都倒逼區(qū)域強勢龍頭酒企快速推進產(chǎn)品高端化、市場全國化。”不過，全國化并非一日之功，對于在省外體量有限的區(qū)域型酒企尤其如此。今世緣的全國化策略就更為現(xiàn)實。今世緣董事長、總經(jīng)理顧祥悅在成都一場酒業(yè)頒獎活動上表示，很多人都在關(guān)注今世緣的下一個目標，其實今世緣的新目標就是全國化，全國化的第一步是周邊化。其此前就已圈定了“10+N”個省外重點地級板塊，并制定了“省內(nèi)精耕攀頂，省外攻城拔寨”營銷策略，打造環(huán)江蘇布局長三角一體化，力爭3-5年內(nèi)省外市場有大突破。省外拓展初期，今世緣甚至直接做好了不盈利的準備。在去年12月底的2024今世緣發(fā)展大會上，今世緣酒業(yè)副總經(jīng)理胡躍吾透露過，將以“三年不盈利、三年30億”預算規(guī)劃省外市場投入。老酒、產(chǎn)區(qū)、多品牌…老牌酒企強化優(yōu)勢IP相較于上述“外來客”，老牌川酒往往全國化已有一定成績，因此在春糖會主場的策略，主要是強化自身優(yōu)勢IP。舍得酒業(yè)在成都春糖會期間舉行了第三屆老酒節(jié)，繼續(xù)強化近年主打的“老酒”IP。當天老酒節(jié)上，龍池生態(tài)釀造車間主體工程宣布竣工揭幕。舍得酒業(yè)方面對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，龍池生態(tài)釀造車間主體竣工，是舍得酒業(yè)增產(chǎn)擴能項目的一項里程碑事件。舍得酒業(yè)于2022年宣布了投資超70億元的增產(chǎn)擴能項目。整個項目全部完成后，將新增年產(chǎn)原酒約6萬噸、新增原酒儲能約34.25萬噸、年新增制曲產(chǎn)能約5萬噸。用舍得酒業(yè)總裁唐琿的話說，這一項目是提前謀劃、為未來十年蓄力，是基于對老酒戰(zhàn)略的自信和對未來發(fā)展的自信。（龍池生態(tài)釀造車間是舍得酒業(yè)70億增產(chǎn)擴能項目的重要內(nèi)容，企業(yè)提供）水井坊今年春糖會上密集推出了多場活動，從成都產(chǎn)區(qū)價值、白酒美學表達、白酒知識教育等角度開展了宣介。在水井坊與四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會、邛崍市邛酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心共同主辦的白酒成都產(chǎn)區(qū)高質(zhì)量大會上，《白酒成都產(chǎn)區(qū)濃香型白酒名優(yōu)老窖池團體標準使用管理指引》正式發(fā)布。在去年發(fā)布的《水井坊古窖池保護性生產(chǎn)規(guī)范》基礎(chǔ)上，這一團體標準文件進一步強調(diào)白酒成都產(chǎn)區(qū)以及產(chǎn)區(qū)龍頭水井坊對于“窖池”這一IP的認知。“四川擁有龐大的老窖池群，但由于行業(yè)標準比較匱乏，管理體系建設(shè)在行業(yè)中基本處于空白狀態(tài)，使得老窖池的管理和保護水平參差不齊，老窖池的作用及價值未得到經(jīng)銷商、消費者的廣泛認可，導致老窖池的文化品質(zhì)價值被嚴重低估。”四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長陳大智解釋了文件出臺背后的考慮。盡管四川各白酒產(chǎn)區(qū)的知名酒企眾多，但在濃香型白酒這一白酒頭號大類之下，各產(chǎn)區(qū)的獨特IP還有待進一步提煉。為此，舍得酒業(yè)、水井坊今年都進一步嘗試了酒旅融合探索。舍得酒業(yè)聯(lián)手川渝地區(qū)多家旅行社推出了“沱牌舍得酒旅融合線路”，將提供文化、工藝、養(yǎng)心、詩酒、康養(yǎng)等不同主題的旅游線路產(chǎn)品。水井坊則在成都市文旅局指導下，與成都旅游景區(qū)協(xié)會合作推出了成都首條酒旅融合路線，將水井坊博物館、邛崍水井坊全產(chǎn)業(yè)鏈基地等酒業(yè)地標與杜甫草堂、合江亭等成都知名景點融合。水井坊首席市場與數(shù)字商務(wù)官周苑忻說，酒旅融合，是水井坊對“酒中美學”表達的全新探索。與成都地標合作，水井坊已經(jīng)很有經(jīng)驗了。春糖會期間，水井坊將“白酒學坊·360行”周年慶特色版搬進了成都杜甫草堂，請來了中國酒業(yè)協(xié)會、酒業(yè)教育機構(gòu)源坤背書，發(fā)布了白酒學坊第二階段文化版課程，面向媒介、互聯(lián)網(wǎng)平臺、其他行業(yè)的意見領(lǐng)袖開展白酒知識教育，希望消除大眾消費者對白酒的認知誤區(qū)。（水井坊將白酒學坊·360行周年慶搬進了杜甫草堂，企業(yè)提供）當然，通過繼續(xù)推進這一已持續(xù)一年的活動IP，水井坊也是為了強化自身傳播白酒文化領(lǐng)導者的形象。多品牌、多品類，是另一類優(yōu)勢IP。生產(chǎn)基地也在成都產(chǎn)區(qū)的金六福，今年參展氣勢大不同：金六福聯(lián)手陜西太白、安徽臨水、山東今緣春、湖南雁峰、廣西湘山、吉林榆樹錢、廣東無比7家同門，首次以“金六福控股集團”的名義集體參展。這些都是來自吳向東十多年前收購的那批地方酒企。21世紀經(jīng)濟報道記者在酒店展現(xiàn)場看到，金六福控股集團占據(jù)了天堂洲際大酒店一處五百多平方米的核心展廳，上述八大品牌、13種香型的三十多款產(chǎn)品全部亮相。（金六福控股集團展廳的部分產(chǎn)品，21記者攝）在華致酒行、珍酒李渡分別上市后，余下品牌抱團而成的“金六福控股集團”下一步如何發(fā)展、是否有資本市場的目標，已經(jīng)引起了業(yè)界遐想。名酒齊出新品，補全價格帶同行們在春糖的動作，頭部白酒也看在眼里。無論從營收規(guī)模還是全國化而言，頭部白酒多數(shù)都已建立領(lǐng)先優(yōu)勢，對薄弱區(qū)域也在補齊，但在行業(yè)消費下行周期下，補全價格帶的防御性動作還是必不可少。茅臺集團旗下茅臺保健酒業(yè)公司在去年推出臺源酒后，核心品牌“茅臺醇”今年春糖會上推出了兩款新品，分別瞄準商務(wù)和宴席場景。武漢京魁科技董事長肖竹青認為，醬酒2.0時代已經(jīng)來臨。“過去醬酒熱的特征是以茅臺鎮(zhèn)中小酒廠的訂制酒和貼牌酒，伴隨著仁懷當?shù)卣C市場秩序，強化環(huán)保和酒廠規(guī)范化治理，中小酒廠逐步出局。如今的醬酒產(chǎn)業(yè)，只有規(guī)模化企業(yè)、有全國性品牌孵化能力和圈層領(lǐng)袖動員能力的品牌，才能贏得更大發(fā)展。”肖竹青說。瀘州老窖今年春糖會一口氣發(fā)布了窖系列、瀘州老窖特曲60版·紅60、瀘州老窖·天府糧倉三個系列的10款產(chǎn)品。其中，窖系列6款產(chǎn)品售價從328元/瓶至788元/瓶不等，覆蓋了整個次高端至高線次高端價格帶；瀘州老窖·天府糧倉系列是與四川供銷社合作的供銷體系渠道產(chǎn)品；在瀘州老窖特曲60版的基礎(chǔ)上，瀘州老窖特曲60版·紅60定價進一步拔高。（瀘州老窖特曲60版·紅60定價680元，21記者攝）五糧液濃香酒公司也將新品“12·18”帶到了春糖會。這是五糧液每年經(jīng)銷商大會的接待用酒，今年正式開啟商業(yè)化運作，初期投放量不超過200噸。此外春糖會期間舉行的五糧液經(jīng)銷商大會上也透露，即將煥新推出45度五糧液、68度五糧液等新品，進一步完善五糧液1+3產(chǎn)品矩陣。可以明顯看出，今年春糖會名酒帶來的新品，大部分都集中在中端到次高端價格帶——這恰好正是多數(shù)區(qū)域型白酒主力產(chǎn)品的天花板。也有頭部酒企還在繼續(xù)鞏固高端價格帶布局。洋河股份今年春糖會期間宣布了夢之藍·手工班戰(zhàn)略升級，確立了“手工班（精品）、手工班（經(jīng)典）、手工班（大師）”三款產(chǎn)品。這當中的手工班（經(jīng)典）和手工班（大師）（此前也稱大師班），分別于2016年和2022年推出，主要強調(diào)基酒稀缺性和釀酒師經(jīng)驗，推出后拔高了核心系列夢之藍的價格帶天花板。此次推出手工班（精品）后，手工班系列擴容，進一步完善了洋河的高端產(chǎn)品線。這類上千元甚至幾千元的產(chǎn)品，非頭部酒企普遍也有，但目的主要是象征性拔高品牌形象，談不上構(gòu)成營收主力。畢竟大多數(shù)酒企的收入還是集中于各自本地市場，價格高度取決于當?shù)叵M者的實際消費能力。要想站穩(wěn)高端價格帶，前提是看能否在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)布局。而隨著頭部酒企進一步下沉獲客，非頭部酒企如果不走出去找增量、擴大品牌影響力，反過來可能還會面臨著被名酒“摘桃”的局面。一些醬酒，已經(jīng)在領(lǐng)教這種“不進則退”的尷尬。21世紀經(jīng)濟報道記者在春糖會期間，咨詢過幾家醬酒品牌的招商政策。一家去年大手筆營銷的新醬酒品牌招商人員除了介紹區(qū)域代理的拿貨要求，還補了一句，“哪怕只是要個幾件，也可以談”。SFC本期編輯 劉雪瑩 實習生 蘇錦宜21君薦讀