女性消費(fèi)者的行為有個(gè)人差異，因狀況的不同而有變化，相當(dāng)復(fù)雜。不過主要是受三種因素支配：經(jīng)濟(jì)因素、心理因素和社會(huì)因素。就其心理因素來說，又包括動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、思考、個(gè)性、態(tài)度、價(jià)值觀。不了解女性消費(fèi)心理的變化，就不可能了解女性市場。 當(dāng)前，女性的個(gè)性化傾向變得強(qiáng)烈。現(xiàn)代的女性生活形態(tài)，已經(jīng)從大家都相同的標(biāo)準(zhǔn)型，進(jìn)入了與他人不同的特殊型。她們不再以同一標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)，而是去追求每個(gè)人都不同的個(gè)性化生活。

　　另外，由于價(jià)值觀的變化，現(xiàn)代女性的自主意識增強(qiáng)。在家庭中強(qiáng)烈希望“擁有不受丈夫或小孩束縛的時(shí)間”，“想做家務(wù)事以外有益于自己的事情”，在工作場所則要求“發(fā)揮自己的才能”、“尋找自身價(jià)值”，不再只是要賺錢。

　　女性最大的變化，是可自由支配的時(shí)間增多了。首先是因?yàn)閴勖娱L，養(yǎng)育小孩的期間縮短，結(jié)果使得人生整體的自由支配時(shí)間增長了。另外是因?yàn)榧矣秒娖鞯钠占昂退偈呈称罚覄?wù)鐘點(diǎn)工服務(wù)業(yè)的發(fā)展等，使得以一日為單位的自由時(shí)間增多了。女性不必再為家務(wù)事而辛苦，進(jìn)而可以享受許多的自由時(shí)間。

　　基于上述原因，現(xiàn)代女性消費(fèi)心理出現(xiàn)了以下新的動(dòng)向：

　　女性的變身動(dòng)向。希望生活多樣化。希望嘗試不同的生活方式。希望改變身份。希望經(jīng)歷各種體驗(yàn)。表現(xiàn)在日常生活方面，即要求在服飾、發(fā)型、裝飾方面多樣化。

　　女性的挑戰(zhàn)動(dòng)向。希望試試想要做的事情。希望冒險(xiǎn)。希望向某些事物挑戰(zhàn)。希望自己能親身體驗(yàn)。一些標(biāo)新立異的商品、服務(wù)正是順應(yīng)女性這種想突破被約束的現(xiàn)實(shí)而產(chǎn)生的。

　　女性的自立動(dòng)向。希望在經(jīng)濟(jì)和精神方面都能自立。希望脫離傳統(tǒng)，按自己的心意生活。現(xiàn)在“女性的自立”已是社會(huì)上的主題，只要稍微觀察女性雜志的標(biāo)題，就可以看出其中一二，而表現(xiàn)女性自立和強(qiáng)調(diào)自我意識的商品就更能博得她們的歡心。

　　女性的即時(shí)動(dòng)向。希望節(jié)時(shí)、方便。例如，使用速食食品、罐裝食品、冷凍食品、調(diào)味料的情形增加了。主婦們能照顧家人，又節(jié)省自己時(shí)間的有效辦法，就是利用省時(shí)的商品或外部服務(wù)。

　　女性的愉快動(dòng)向。希望過得快樂。希望做自己喜歡做的事。這種動(dòng)向以女性大學(xué)生和獨(dú)身女性最為顯著。她們的消費(fèi)傾向?yàn)椤耙涣餍小⒍蓍e、三文化”，可以看出都是要享受現(xiàn)在的時(shí)間。她們希望在結(jié)婚這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)到來以前，能夠盡情享受，并且做自己希望做的事情。因此，比同年齡的男性來說，其愉快動(dòng)向要強(qiáng)烈得多。